브랜드를 좋아하게 되는 4단계 계단

사랑은 한 번에 완성되지 않습니다

사람과 사람 사이의 관계가 그렇듯, 소비자와 브랜드의 관계도 단번에 만들어지지 않습니다. 처음 만난 사람에게 곧바로 깊은 애착을 느끼는 경우가 드물듯, 브랜드에 대한 충성도 역시 순서를 밟아 쌓입니다. 마케팅 학자 케빈 켈러는 이 과정을 네 단계의 계단으로 정리했습니다. 소비자는 먼저 브랜드의 존재를 알아차리고, 그다음 그 브랜드가 무엇을 잘하는지 파악하며, 이어서 그에 대한 판단과 감정을 형성하고, 마지막에는 그 브랜드와 진심 어린 관계를 맺습니다. 이 네 단계는 순서를 건너뛸 수 없으며, 아래 단계가 튼튼해야 다음 단계로 올라설 수 있습니다.

1단계, 존재를 알아차리다

모든 관계의 출발점은 인지입니다. 소비자가 어떤 이름을 보았을 때 그것이 어느 카테고리에 속하는지, 어떤 상황에서 떠올려야 하는지를 알아야 다음 단계로 넘어갈 수 있습니다. 이 단계에서 중요한 질문은 단순합니다. "당신은 누구인가?" 하는 물음입니다. 이름이 아무리 독특해도 소비자가 그것을 특정 카테고리와 연결 짓지 못하면 그 브랜드는 존재하지 않는 것과 다름없습니다. 반대로 특정 상황, 예를 들어 갈증이 나는 순간이나 선물을 고민하는 순간에 자연스럽게 떠오르는 이름이 된다면, 이미 계단의 첫 칸을 밟은 셈입니다.

2단계, 무엇을 잘하는지 알게 되다

이름을 알아본 다음, 소비자는 그 브랜드가 실제로 무엇을 잘하는지 확인하려 합니다. 이 단계는 두 갈래로 나뉩니다. 하나는 제품이 실제로 얼마나 튼튼하고 믿을 만한지, 사용하기 편한지와 같은 기능적 성과입니다. 다른 하나는 그 브랜드를 사용하는 사람은 어떤 사람일지, 브랜드가 풍기는 분위기는 어떤지와 같은 상징적 이미지입니다. 같은 품질의 제품이라도 어떤 브랜드는 신뢰할 수 있는 전문가의 이미지를, 어떤 브랜드는 자유롭고 개성 있는 이미지를 갖습니다. 소비자는 이 두 가지 정보를 함께 쌓으며 "당신은 무엇인가?"라는 질문에 대한 답을 만들어 갑니다. 실제 성능과 풍기는 인상, 이 둘이 함께 갖춰져야 다음 계단으로 올라갈 자격이 생깁니다.

3단계, 판단하고 감정을 느끼다

브랜드가 무엇을 잘하는지 파악한 소비자는 이제 그것을 평가하는 단계로 넘어갑니다. 품질이 정말 우수한지, 다른 브랜드와 비교했을 때 더 나은지, 믿고 선택할 만한지를 이성적으로 따지는 판단이 이 단계의 한 축입니다. 동시에 그 브랜드를 떠올릴 때 어떤 느낌이 드는지, 따뜻함이나 즐거움, 안정감 같은 감정이 이 단계의 다른 한 축을 이룹니다. 사람들은 흔히 판단은 이성의 영역이고 감정은 별개라고 생각하지만, 실제 소비자의 마음속에서는 이 둘이 뒤섞여 하나의 태도를 만듭니다. 좋은 판단과 좋은 감정이 동시에 쌓일 때, 소비자는 비로소 그 브랜드에 호감을 갖게 됩니다.

4단계, 진심으로 애착을 갖다

마지막 계단은 관계입니다. 이 단계에 이른 소비자는 단순히 그 브랜드를 좋아하는 데 그치지 않고, 반복해서 구매하고, 주변에 자발적으로 추천하며, 그 브랜드와 관련된 다른 소비자들과도 유대감을 느낍니다. 신제품이 나오면 먼저 찾아보고, 가격이 조금 오르더라도 다른 대안을 고려하지 않는 태도가 이 단계에서 나타납니다. 켈러는 이를 공명이라고 불렀는데, 이는 브랜드가 소비자의 정체성 일부로 자리 잡았다는 뜻입니다. 이 단계까지 도달한 브랜드는 경쟁사의 할인이나 신제품 공세에도 쉽게 흔들리지 않는 견고한 기반을 갖게 됩니다.

계단을 오르는 순서를 지켜야 하는 이유

많은 기업이 인지도를 채 쌓기도 전에 팬덤부터 만들려 하거나, 감정적 유대를 강조하는 광고부터 시작하려는 유혹에 빠집니다. 하지만 아래 계단이 비어 있는 상태에서 위 계단을 먼저 쌓으려 하면 그 구조는 오래가지 못합니다. 소비자가 브랜드의 이름조차 낯설어하는 상황에서 아무리 감동적인 스토리를 전달해도 공감을 얻기 어렵습니다. 순서대로 인지를 넓히고, 실제 성과와 이미지를 증명하고, 판단과 감정을 얻은 다음에야 비로소 진심 어린 관계로 이어질 수 있습니다. 브랜드를 키운다는 것은 결국 이 네 칸의 계단을 하나씩, 순서대로 밟아 올라가는 일입니다.